零食平台的藍海策略 Love With Food給我們的一課

商業策略有趣的地方在於,就算表面上看起來很類似、競爭同樣的市場,還是可以想盡辦法做出「差異化」,從紅海中開創出一片少人涉足的「藍海」。之前在「宅經濟 Box到你家」這篇,介紹過一個透過monthly subscription每月宅配健康零嘴給你的Nature Box。也介紹了Birchbox提供美妝產品樣品的付費訂閱服務,讓消費者「Try、Learn、Buy」的體驗式行銷。Love With Food是一家同樣聚焦於健康零食,也同樣採取月訂閱付費模式提供零食樣本給消費者的網站。但他們卻從這眾多類似的服務中,找到自己不一樣的定位與額外的附加價值。

Love With Food的商業模式

從500 Startups(知名的Startup Accelerator)出來的 Love With Food 採取了類似Birchbox 的訂閱服務,每個月只要$10元,消費者可以獲得包含8種健康、有機零食的小包樣品。藉著這種模式,消費者可以發掘出許多平常不曾注意到的零食。如果喜歡這款零食,覺得小包樣品吃不過癮,也可以上他們網站訂購更多。同時,他們也鼓勵消費者評價試吃到的零食,除了可以讓他們更瞭解你的口味寄更多你偏好的零食樣品外,透過撰寫零食評價消費者可以獲得紅利點數用以換取更多零食。另外,企業社會責任(CSR)方面,消費者每訂購一個零食盒,他們也會捐出一份餐點給予全美各地的食物銀行(提供免費餐點的慈善機構)。據網站上指出,他們已經捐出超過十萬份餐點,且會持續捐獻下去。

找出獨特的定位 不作「另一個」電子商務平台

但如果只是這樣,Love With Food其實也就是另一個電子商務平台罷了。因此,除了面向消費者,他們也服務CPG廠商。與其定位自己為賣零食的電子平台,Love With Food更偏向將自己定位為「新型態的商品行銷、測試管道」。

零食廠商與他們合作,除了可以將產品樣本直接分送給喜歡健康零食的消費者,透過他們的平台販賣零食,還可以從消費者的評價得知市場接受度。Love With Food指出,因為有紅利點數的誘因,收到零食的消費者約有10-15%的人會撰寫評價,而大多數零售網站只有約0.1-0.5%的評論回饋率。

此外,像Love With Food這樣的平台,除了直接面向目標市場,對廠商來說也是一個很好的商品測試平台。傳統上,廠商在開發新產品前或是產品剛推出時,會委託市場調查公司作消費者研究,會採用像是焦點團體之類的作法來取得消費者反饋,但這是一個相對耗時又費力的過程。如果是透過Love With Food,該平台可以透過消費者的年齡、性別、地區來挑選出進行商品測試樣本,甚至可以針對同樣的群體進行A/B Test。然後再從消費者的feedback來獲得關於商品與消費者的insights。這樣是不是比單純作一個電商平台更有點意思了。

競爭分析:Nature Box & Goodies (Wal Mart)

美國的休閒零食市場估計約有$60 bn,這塊大餅是許多平台的兵家必爭之地。直接面對的競爭對手除了同樣主打有機健康零嘴的Nature Box之外,全球零售業龍頭Wal Mart也在不久前推出Goodies。

雖然同樣是競爭有機健康的零食市場,Nature Box是透過每月$20元訂閱零食盒的服務,販賣「自家品牌」的健康零嘴,種類與品項都較為有限。Love With Food提供的是各家廠商的小包零食樣品,種類與口味較多元,價格也較低只要$10元,適合喜歡不斷嘗試新口味的消費者。所以兩者邏輯上是不太一樣的。另一方面,Goodies採取幾乎與Love With Food一模一樣的商業模式,提供樣本、撰寫評論以及線上購買。但他們並沒有聚焦於有機健康零食,而是面向所有的零食零售商(是說以Wal Mart的品牌形象,主打有機、健康應該也不太對勁)。

從Alexa的網站流量排名來看,Nature Box的流量最大且穩定的成長中。而幾乎是同時於2012年上線的Goodies與Love With Food,早期在Wal Mart的品牌效應下Goodies的吸客效應相當驚人。可是隨著時間過去,兩者卻出現了死亡交叉。當Goodies的熱度消退後,Love With Food反而穩定健康的持續成長。(註:就在撰寫文的同時,Wal Mart Lab宣布將在近期結束掉Goodies服務。)

Source: Alexa (as of 10/19/2013)

Love With Food是一個很有趣的案例,它在同樣與Nature Box競爭有機健康零嘴市場的同時,採取不同的服務型態以及不同的平台定位(新型態的商品行銷、測試管道); 而面對零售龍頭的競爭,集中火力於消費者真正願意掏錢的利基市場(有機、健康零嘴)。當老大哥玩不下去了,他們依然挺立。商業模式,就是找到一個消費者願意掏錢的方式,並從中找出自己business獨特的價值所在。這是Love With Food給我們的一課。

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